1月7日，泡泡玛特迎来利好消息，泡泡玛特100%控股的北京泡泡玛特乐园管理有限公司与北京朝阳公园开发经营有限责任公司达成合作，朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。
这意味着泡泡玛特的主题乐园开始由“虚”向“实”。
从公开讯息来看，早期泡泡玛特创始人王宁对主题乐园并不热衷，其最大的兴趣是将“IP商业化”。2020年4月17日，王宁做客华兴资本举办的CRFamily系列课程线上分享活动时表示，“也许再给我们五年时间，大家回过头看泡泡玛特，会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业，我们不一定像迪士尼一样拍那么多电影，但是我们也许会像迪士尼一样，拥有很多非常有价值的超级IP，我们会用各自不一样的方式去孵化IP，去挖掘并把IP进行商业化。”
“盲盒”无疑是王宁将IP商业化最成功的案例。但是，从近年来的营销数据来看，其打造的头部IP——Molly的销量正在下滑。财报数据显示，Molly的销售额分别占2017年、2018年及2019年总收入的25.9%、41.6%及27.1%，到了2020年仅剩下14.2%的份额。到了2021年上半年，Molly带来的收入为2.03亿元人民币，占比仅有11.5%。
虽然，其打造的第二大IP——Dimoo的销量在2021年开始超越Molly，但是其在上半年的营收占比也仅仅为11.6%，并没有创造出新的辉煌。与此同时，对泡泡玛特“盲盒”式的营销质疑声音越来越多，一些极端的抢购盲盒事件也给泡泡玛特的商业营销蒙上了阴影。
比如，近期泡泡玛特因“SKULLPANDA熊喵热潮系列潮流袜个性长袜盲盒”的产品质量问题被北京市朝阳区市场监管局处以20万元罚款，并责令停止违法行为。截至目前，在消费者服务平台黑猫投诉上，与泡泡玛特相关的投诉多达6,323条。
此外，1月4日，话题#代吃#冲上微博热搜第四，也让泡泡玛特的盲盒营销模式再度陷入争议。该事件的起因是，肯德基中国35周年KFC×泡泡玛特DIMOO手办发售，该系列盲盒共7款，6个常规款+1个隐藏款，6个成1盒，共发售26万份。为抽中隐藏款，不少玩家疯狂消费，有网友晒出账单，一次性花费10,494元人民币直接购买了106份套餐，“代吃”应运而生。
结合此前“追星投票倒牛奶事件”引发的热议，泡泡玛特的盲盒营销模式如果过于极端很容易被谴责，甚至有被监管整顿的风险；而过于温和又容易导致销量下滑。事实上，盲盒带来的情绪红利已开始下降——2018年至2020年泡泡玛特的营收增长率分别为225.5%、227.2%、49.3%。根据泡泡玛特的财报数据，会员复购率已由2019年上半年的58%，降至2021年上半年的49%。
这意味着，泡泡玛特如果没有更多、更好的独家IP，其依靠盲盒的营销模式很容易被市场淘汰。毕竟，当前潮玩市场上的玩家很多，以中国市场为例，《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示，截至2020年，中国潮流玩具注册企业数量已经达到250家；国际市场上的潮玩IP也在进军中国市场，比如法国SMILEYWORLD、西班牙嗨食怪兽食堂等，而迪士尼打造的多款经典IP更具代表性。
因此，在业绩、股价和市值均开始下行之际，迪士尼的业务模式似乎成了泡泡玛特的样板。
来源：香港01
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